15.06.2020


Podcasts in den USA: Wie, was, wer hört Amerika?


Was die Entertainment-Branche im Allgemeinen angeht, sind uns die USA immer ein kleines Stückchen voraus. So auch bei Podcasts: Gehört werden diese nämlich von ganzen 37 Prozent der Amerikaner, bei den Deutschen sind es nur 26 Prozent. Dabei nicht zu vergessen ist die enorme Bevölkerungsgröße der USA: 37 Prozent von 328 Millionen US-Bürgern sind 121.360.000, also knapp einhundert Millionen Podcasthörer mehr als in Deutschland (21,6 Millionen).

Business Insider prognostiziert für die US-amerikanische Podcast-Branche 863 Millionen Dollar in Werbeeinnahmen für 2020 und die Aussicht auf über eine Milliarde im Jahr 2021. Mal zum Vergleich: 2016 waren es noch mickrige 169 Millionen. Selbst von solchen Zahlen kann man hierzulande bislang nur träumen. 

Labern ohne Einschränkung: Das Erfolgsgeheimnis von Joe Rogan

Kaum verwunderlich also, dass der kommerziell erfolgreichste Podcast der Welt aus den USA kommt: The Joe Rogan Experience von Comedian Joe Rogan verzeichnet für 2019 Einnahmen von 30 Millionen Dollar und fast 200 Millionen Downloads pro Monat. Ab dem 1. September wird der Podcast ausschließlich auf Spotify zu hören sein – Rogan unterzeichnete unlängst einen 100 Millionen Dollar schweren Exklusiv-Deal mit dem schwedischen Audio-Streamingdienst.


Überhaupt kommt man in Sachen US-Podcasts an The Joe Rogan Experience nicht vorbei. Bei Rogan geben sich Persönlichkeiten von Robert Downey Jr. bis Bernie Sanders die Klinke in die Hand und diskutieren teils über mehrere Stunden hinweg mit dem ehemaligen UFC-Kommentator. Rogans Erfolg dürfte hauptsächlich in der Vielfältigkeit seiner Gäste begründet liegen. Diese verkörpern einen wilden Mix unterschiedlichster politischer Strömungen und Rogan verzichtet auch nicht darauf, ultrarechte Konservative wie Alex Jones in seine Sendung einzuladen. Er spricht schlichtweg mit allen, die zu ihm in die Sendung kommen wollen: “Ich mache, whatever the fuck ich machen will”

The Times erschließt mit The Daily neue Zielgruppen, My Favorite Murder legte den Grundstein für ein Podcast-Netzwerk

Neben Rogan gibt es einige weitere Power-Player in der US-Podcast-Szene, die nicht zwingend auf Plaudereien mit Promis setzen. The Daily, ein News-Podcast der New York Times, erreicht zwei Millionen Hörer pro (Werk-)Tag. Rund 30 Minuten lang summieren Journalisten der Times ihre aktuellen Reportagen und interviewen Gäste. “It has transformed our audience’s relationship with The Times and brought in an entirely new audience, which has been introduced to and fallen in love with The Times and its journalists in this form”, heißt es in einem Statement, das die Arbeit der Produzentin Theo Balcomb am Podcast würdigt. 


Durch seine außerordentlich große, aktive und überwiegend weibliche Fanbase geradezu ein soziokulturelles Phänomen ist My Favorite Murder. Ein True Crime Podcast, der, so könnte man behaupten, neben Serial erst den Weg für Crime Junkie, Zeit Verbrechen, Mordlust und Co. geebnet hat. Die Hosts Karen Kilgariff and Georgia Hardstark lernten sich 2014 passenderweise auf einer Halloween-Party kennen, veröffentlichten 2016 ihre erste Episode von My Favorite Murder und gründeten Ende 2018 das Podcast-Netzwerk Exactly Right. My Favorite Murder kommt auf 34 Millionen monatliche Hörer, Exactly Right auf einen Umsatz von 10 Millionen Dollar.

True Crime- und Wissens-Podcasts als Spitzenreiter

Ganz allgemein scheint True Crime bei den Amerikanern ausnehmend gut anzukommen. Laut Edison Research belegen Crime Junkie und My Favorite Murder Platz vier und fünf der Top 10 Podcasts im ersten Quartal von 2020. Und noch ein zweites Genre ist extrem beliebt: Der Wissens-Podcast. Dazu zählen lassen sich neben The Daily auch Stuff You Should Know (Platz 6), Wait Wait… Don’t Tell Me! (Platz 7) sowie Planet Money (Platz 9), wobei die beiden letzten vom nichtkommerziellen Podcast-Powerhouse NPR stammen. 




Woher die flächendeckende Faszination an Mordgeschichten kommt, muss man spätestens seit Tiger King nicht länger hinterfragen. Der offensichtliche öffentliche Bedarf an verständlich aufbereitetem Wissen ist umso spannender. Immerhin sind ganze 40 Prozent der beliebtesten US-Podcasts Wissens-Podcasts. Ganz genauso sieht es übrigens in Deutschland aus: Die iTunes-Podcast-Charts vom 12. Juni 2020 platzieren insgesamt vier Wissens-Podcasts in ihrer Top 10: Das Coronavirus-Update mit Christian Drosten (Platz 1), Steingarts Morning Briefing (Platz 3) Synapsen (Platz 7) und Acht Milliarden (Platz 9).

Ohren auf: Was kann Deutschland von der US-Podcast-Szene lernen?

Was bleibt nun vom Blick auf die US-Podcast-Szene? Zum einen erneut die Einsicht, dass es nicht das eine Thema, die eine Episodenlänge gibt, die mit Sicherheit zum Erfolg bei den Hörern führt. Zum anderen die Hoffnung, dass sich die deutsche Scheu vor Podcast-Werbung mit der Zeit abschwächen wird. Das enorme Wachstum der Werbeeinnahmen im US-Podcast-Markt über die letzten Jahre beweist, dass Podcast-Werbung im Marketing-Mix der Zukunft auf keinen Fall fehlen darf. Und dass alle, die Podcasts heute immer noch als Nischenphänomen sehen, womöglich sehr bald den Anschluss verpassen werden. 

18.05.2020


Podcast, quo vadis? 

Ob Christian Drosten geahnt hätte, dass er praktisch über Nacht zum Podcast-Star werden würde? Der Leiter der Virologie aus der Berliner Charité ist seit Ende Februar der Podcast-Papa der Nation und derjenige, dem die Bundesrepublik in Sachen Sars-CoV-2 am meisten vertraut. Zusammen mit den NDR Info-Wissenschaftsredakteurinnen Korinna Hennig und Anja Martini spricht Drosten mittlerweile zweimal wöchentlich über das Virus, das die Welt in den Pausenmodus versetzt – und erreicht damit auch Hörer, die bisher mit Podcasts nur wenig anfangen konnten. Höchste Zeit also für eine Bestandsaufnahme und die Frage: Podcast, quo vadis? 

Podcasts in Zahlen: So hört Deutschland

Zunächst zur aktuellen Situation und den harten Fakten: 26 Prozent der Deutschen, also rund 21,6 Millionen Bundesbürger, das errechnete 2019 eine repräsentative Bitkom-Studie, hören Podcasts – 2018 waren es noch 22 Prozent. Wahrscheinlich erhöht sich diese Zahl für das Jahr 2020 dank Drosten nochmal ein ganzes Stück.

Am liebsten hören die Deutschen Podcasts mit den Themen Nachrichten und Politik (45 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent). 38 Prozent interessieren sich für Sport und Freizeit sowie Comedy, 33 Prozent für Musik, 29 Prozent für Wissenschaft. Ein Drittel aller Podcasthörer hört Podcasts unterwegs bzw. in Warte-Situationen. Männer hören Podcasts etwas öfter als Frauen und die Jüngeren öfter als die Älteren. 


Besonders spannend wird es außerdem, wenn es um die Sendungslänge geht: die Hälfte der Befragten gibt in der schon erwähnten Bitkom-Studie an, dass ein Podcast idealerweise zwischen fünf und zehn Minuten lang sein sollte. Und nur 38 Prozent hören einen Podcast in voller Länge.


Aus diesen Zahlen lassen sich bereits drei Learnings ableiten, die Podcast-Produzenten und Podcast-Marketer beachten können:


  • Podcasts sollten kurz sein – viel kürzer, als man vermuten würde.
  • Podcasts sollten informieren – was nicht bedeutet, dass das Thema bierernst sein muss.
  • Podcasts sollten ab Minute eins begeistern.


Das heißt natürlich nicht, dass es keine Ausnahmen von der Regel gibt – Plauder-Podcasts (im Fachjargon auch “Conversational Podcasts” genannt) wie Fest und Flauschig sind natürlich trotz fehlendem klaren Oberthema sehr erfolgreich und begeistern gerade wegen ihrer Länge, wie die Kommunikationsagentur A&B One behauptet. Auch Drostens Coronavirus-Update überschreitet die vorgeschlagenen zehn Minuten locker. Nichtsdestotrotz liegt in der Kürze bekanntlich die Würze, und wer seine Zuhörer bis zum Ende behalten möchte, tut gut daran, sie nicht über Stunden ans Podcastausgabeendgerät ihrer Wahl zu fesseln.

Wie sieht die Zukunft des Podcasts aus?

Soviel zur Gegenwart. Und wie geht es nun weiter? Sônia Kewan von der WirtschaftsWoche stellt die These auf: “Professionell produzierte Podcasts werden der Standard”. Nur: was heißt “professionell”? Kewan spricht von traditionellen Medienhäusern und spezialisierten Produktionsunternehmen, die die Professionalisierung von Podcast-Formaten vorantreiben. Das mag im Ansatz stimmen, weil zunehmend Podcaster von Branchenriesen unter Vertrag genommen werden und fast alle Rundfunkanstalten und großen Medienhäuser eigene Podcasts produzieren. Allerdings sollte der Charme von Amateur-Podcasts, die noch dazu oftmals extreme Nischenthemen bedienen, nicht unterschätzt werden. Podcasts abseits des Mainstreams verfügen über das riesige Potential einer spezialisierten Hörerschaft und eingeschworenen Fangemeinde. Ähnlich wie Micro-Influencer auf Instagram, deren Followerzahlen sich im unteren Mittelfeld bewegen, bieten nicht professionalisierte Podcasts die Chance auf eine rege, Engagement-freudige Zielgruppe. Dieser Umstand dürfte nicht zuletzt für Podcast-Marketer höchst interessant sein und wird spätestens dann überlebenswichtig, wenn Produkte vermarktet werden sollen, die nicht unbedingt den Geschmack der Masse widerspiegeln.


Dann wäre da noch die Sache mit den Daten. Die Zustimmung zum Datenschutz vorausgesetzt, sammeln Smartphone, Tablet und Co. die Daten des Podcasthörers und damit wertvolle Informationen. Wo befindet er/sie sich, wie lange hört er/sie welchen Podcast, wann bricht er/sie den Podcast ab? “Warum werden diese Daten, wenn die Zustimmung vorliegt, beispielsweise nicht für die Konzeption von auditiven Inhalten verwendet?”, fragt Stephan Schreyer in W&V. “Es wird u.a. für Publisher Zeit, individuellen, datengetriebenen Audio-Content anzubieten. Geht nicht? Geht doch! Bei Werbeausspielungen funktioniert das Prinzip grundsätzlich bereits.” Individualisierte Inhalte könnten die nächste Entwicklungsstufe des Podcasts verkörpern, wenn One size fits all nicht mehr dem Zeitgeist entspricht. 


Zuletzt gibt es eine Zielgruppe, die von den meisten Podcast-Produzenten bisher sträflich vernachlässigt wurde: Kinder und Jugendliche. Spannende, lehrreiche und unterhaltende Podcast-Formate, die auf Kinder und Jugendliche zugeschnitten sind, die sich zusammen mit den Eltern oder auch alleine abends im Bett hören lassen, sind bislang relativ rar gesät. Bei rund 13 Millionen Kindern unter 18 Jahren in Deutschland eigentlich kaum zu glauben und vielleicht interessant für den Chefvirologen und Familienvater Drosten, sobald sein Coronavirus-Update nicht länger benötigt wird. 

11.05.2020


Podcast Marketing und die Vorteile für Unternehmen

Podcast Marketing ist für viele Unternehmen zwar noch nicht fixer Bestandteil im Marketing Mix, doch das Zeug zum neuen Star am Werbehimmel hat es allemal. Schließlich zeichnet es sich durch zahlreiche Vorteile gegenüber anderen Content-Formaten aus. Einer davon ist sicherlich die Chance auf eine gleichermaßen rasche und organische Reichweite. Denn wie gesagt: Noch verzichten ganze Branchenzweige auf das smarte Marketing-Tool fürs Ohr.

Doch was macht gehörte Werbung eigentlich so effizient? Warum erfreuen sich Podcast-Anbieter einer stetig steigenden Beliebtheit? Und eignet sich hörbares Marketing dazu, auch deinen unternehmerischen Erfolg langfristig zu steigern? Die Antworten auf diese spannenden Fragen findest du in diesem Artikel. Zunächst sollten wir jedoch klären, was Podcast-Marketing eigentlich ist.

Das zeichnet Podcast Marketing aus

Bei dieser Werbeform handelt es sich einfach erklärt um die Bereitstellung von hörbaren Inhalten. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern to broadcast für übertragen und iPod aus dem Hause Apple zusammen. Prinzipiell kann bereits eine einzelne Audiodatei als Podcastfolge deklariert werden. Dies wäre jedoch so, als würdest du einen einzigen Artikel im Netz als komplette Website bezeichnen. Daher handelt es sich bei einem tatsächlichen Podcast-Angebot um eine Serie von Audiodateien. Diese werden in regelmäßigen oder unregelmäßigen Intervallen veröffentlicht.

Hierfür bieten sich einerseits spezialisierte Plattformen oder bekannte Streamingdienste an. Andererseits gelingt Podcasting auch über das eigene Blog. Die meisten Hörer schätzen, die Audios abonnieren zu können. Beachte: Veröffentlichst du deine Podcast-Folgen direkt auf der Website, empfiehlt sich also zumindest die Option, sich in einen Newsletter zum Angebot eintragen zu können.

Die Vorteile von audiobasiertem Marketing

Podcast-Marketing besticht durch zahlreiche Vorteile. Hierzu zählen etwa die Flexibilität für den Hörer, die stete Verfügbarkeit der Inhalte und das kurzweilige Format. Setzen Unternehmer wie du auf diese Werbeform, bieten sie Kunden eine einzigartige Form an Mehrwert. Ein starkes Trio hiervon soll an dieser Stelle als Beispiele dienen: 

  1. Audiobasierter Content lässt sich spitz auf eine Zielgruppe zuschneiden. Hierdurch positionierst du dich bei entsprechender Qualität einfach als Experte. Gleichzeitig lernen und erfahren deine Hörer mehr über ihre Lieblingsthemen. Diese Kombination ist eine bewährte Erfolgsformel im modernen Marketing, von der beide Parteien profitieren.
  2. Bei Podcast-Folgen handelt es sich um ein Angebot on demand. Das bedeutet, dass die bereitgestellten Inhalte orts- und zeitunabhängig konsumiert werden können. Ein darauf abgestimmtes Gerät wie ein E-Book-Reader werden für das Hören nicht benötigt. Lediglich ein Smartphone nebst eventuell einem Paar Kopfhörern ist ausreichend. Du ahnst schon: Da Handys im 21. Jahrhundert weit verbreitet sind, ist dein potenzieller Hörerkreis groß. 
  3. Entschleunigung für die Augen – auch dafür ist der Podcast-Markt bekannt. Das mag zunächst komisch klingen, ist jedoch nicht zu unterschätzen. Schließlich nutzen wir unseren Sehapparat bereits im Berufsleben ausgiebig. Viele Menschen freuen sich daher, wenn sie nicht auch noch in ihrer Freizeit auf einen Bildschirm starren müssen. Gleichzeitig gilt es, die verschiedenen Lerntypen zu beachten. Podcastmarketing wendet sich direkt an die auditive Zielgruppe. Dies gelingt ansonsten nur mit Videos oder Hörbüchern. 


Nichts lieber als Kundennähe: Portrait der Podcaster
Wer startet eigentlich mit Podcast-Marketing? Menschen, die hilfreiche Informationen für andere bereitstellen möchten. Es verwundert also wenig, dass diese Anbieter mit ihrer authentischen Kundennähe auffallen und gefallen. Der Grund hierfür ist schnell erklärt:

Ein Format wird nicht gehört, wenn es keinen Nutzen bietet oder lieblos gestaltet ist. Schließlich merkt die Zielgruppe rasch, wenn es sich bei audiobasiertem Content um heiße Luft handelt. Denn ablenkende Banner oder schnelle Szenenwechsel können nicht vom Wesentlichen ablenken – sie sind schlicht nicht vorhanden. Daher heben sich Podcast-Marketer klar durch ihren Blick für qualitativen Inhalt ab. Und es ist kein Geheimnis: Dieser ist es, der sich langfristig am Markt durchsetzen wird.

Fünf unschlagbare Gründe für Marketing zum Hören

Neben den bereits genannten Vorteilen von Podcast-Marketing soll das nachfolgende Quintett nicht unerwähnt bleiben. Es verdeutlich erneut, warum dieses Werbe-Tool im zukunftsorientierten Marketing Mix nicht fehlen darf.

Professionell werben – und dennoch Geld gespart

Im Vergleich zur nahen Verwandtschaft sind Podcast-Folgen einfacher und günstiger erstellt. Für Videos nämlich muss das Lichtverhältnis, der Raum und das Make-up stimmen. Im Gegensatz dazu bedarf gehörtes Marketing lediglich eines guten Sounds sowie eines kurzweiligen Themas. Selbstverständlich sollten in beiden Fällen die Gastgeber sympathisch und idealerweise Experten auf ihrem Gebiet sein. Wenn Not am Mann oder an der Frau ist: Ein professioneller Sprecher gibt Unternehmen gerne Tipps, wie sie die ersten Schritte in der Welt der sprachbasierten Unterhaltung erfolgreich meistern. Alternativ dazu lässt er oder sie sich ebenso engagieren.

Bitte an Bord: Nutzer an Ort und Stelle abholen

Wer kennt sie nicht: Menschen in U- und S-Bahnen, die konzentriert auf ihr Smartphone starren. Es könnte der Präsident der Vereinigten Staaten neben ihnen stehen – unwahrscheinlich, dass sie hiervon Notiz nehmen würden. Anders verhält es sich mit Podcast-Folgen. Diese können jederzeit gehört werden, ohne die Umgebung aus dem Blickfeld zu verlieren. Unabhängig davon, ob sich Menschen gerade im Auto, in der Tram oder auf dem Weg zum Staatsbankett befinden – gehört wird immer und überall.

Dem Algorithmus ein Schnippchen schlagen

Erinnerst du dich noch an MySpace oder SchülerVZ? Diese Plattformen waren einst die Big Player im Social Media Bereich. Heute verdeutlichen sie uns mit einem erhobenen Zeigefinger, wie schnelllebig die Werbewelt wurde. Möchtest du nicht in die Trend-Falle tappen, spielen Podcasts wieder ihre Stärken aus. So bieten sie zusätzlichen Mehrwert auf jeder Plattform. Drei Beispiele hierfür:

Deine Podcast-Episoden kannst du auf deiner Facebook-Fanpage ebenso wie auf Twitter teilen. Im Corporate Blog findet gehörter Content außerdem stets Platz. Nicht nur WordPress bietet hierfür unzählige Plug-Ins an. Spezialisierte Podcast Plattformen schenken dir zusätzliche Unabhängigkeit von bekannten und unbekannten Algorithmen.

Poste nicht nur, beeinflusse!

Wie hebst du dich von deinen Mitbewerbern ab? Durch günstige Preise, ein strahlendes Lächeln oder eine extrem enge Nische? Das kann funktionieren, muss es aber nicht. Was sich jedoch als stets effizient erweist ist, Vorreiter in deiner Branche zu sein. Hierdurch bestätigst du einerseits deinen Blick für die Zukunft. Andererseits inspirierst du dazu, Bestehendes mit Köpfchen zu hinterfragen.

Zu Beginn dieses Artikels wurde es zwar schon einmal erwähnt, doch doppelt hält in diesem Fall besser: Nicht jedes Unternehmen denkt und handelt so langfristig, wie es zugunsten positiver Bilanzen eigentlich sollte. Für dich besteht durch die Pflege deiner Podcast-Bibliothek also die Möglichkeit, zum Marktführer zu werden.

Zusätzliche Einkommensströme generieren

Auch wenn dein Unternehmen floriert, schaden zusätzliche Einkommensströme nicht. Schließlich erhöhen sie deinen finanziellen Spielraum für spannende Investitionen. Dabei eignen sich Podcast-Angebote ebenso wie Videos hervorragend dazu, den Cashflow organisch fließen zu lassen. Dies könnte etwa durch die Vermietung von Werbeplätzen oder Interviewzeit gelingen. Und selbstverständlich: Dein Podcasting soll hauptsächlich aktiv Neukunden generieren. Die zusätzlichen Einkommensströme sind also lediglich monetäres Beiwerk.

Fazit: Warum die Zukunft vor allem auch im Ohr liegt

Als Unternehmer weißt du, wie wichtig passgenaue Werbung ist. Hierbei setzt du auf die Stärken des World Wide Webs – und das zurecht! Doch auch dort gilt, die Spreu vom Weizen zu trennen. So ist dir bewusst, dass du nicht jeden Social Media Kanal professionell bespielen kannst. Die Zeit hierfür würde schlicht für dein Kerngeschäft fehlen. Was also tun? Du wählst nur die Kanäle für deine Werbe-Maßnahmen aus, die exakt deine Zielgruppe ansprechen. Bist du Experte mit dem Blick für Qualität und nachhaltige Trends, zählt hierzu sicherlich auch die Erstellung von Podcast-Folgen. Diese transportieren deine Message im flexiblen Gewand. 

Also: Wirbst du noch oder bist du schon on air?